ACTITUDES Y PERSUASIÓN (O CAMBIO DE ACTITUDES)

(definición tradicional) = tendencia o predisposición a actuar.

(definición libro) = predisposición adquirida y duradera a evaluar de cierto modo a una persona-suceso-situación y actuar en consonancia con dicha evaluación.

         Actitud

(definición libro) = evaluaciones que hacemos duraderas de los diversos aspectos del mudo social.

 Se considera que una actitud tiene 3 componentes:

-cognitivo: ideas, pensamientos…hacia el objeto de actitud.

-emocional o evaluativo: la valoración que se hace de ese objeto.

-conductual: tendemos a actuar en ese objeto dependiendo de los componentes emocionales y cognitivos.

 

            2 conceptos de actitud: el sujeto de la actitud (persona o grupo que posee la actitud) y el objeto (cualquier cosa o personas o conducta que es sujeto pasivo de la actitud, es decir, sobre lo que se tiene la actitud). Ej: si pienso algo (yo es el sujeto) sobre los alemanes (el objeto).

 

            Las actitudes varían en varias dimensiones: en intensidad (se refiere al componente afectivo), en complejidad…

 

            ¿Por qué el tema de actitud ha sido estudiado por psicología social? Por la relación que se establece entre actitud y comportamiento (ya que se supone que la actitud precede al comportamiento), porque las actitudes son uno de los temas que enlazan mejor las variables sociales y las psicológicas, y porque las actitudes tenían -y tienen- una importancia social (inicialmente se estudiaron las negativas como los estereotipos, los prejuicios, el racismo…).

            Los primeros estudios de las actitudes fueron hace casi un siglo, y creían que había una correlación directa entre actitud-comportamiento. Pero, más tarde se comprobó que a nivel individual es escasa la relación entre actitud-comportamiento y que a nivel colectivo son más conscientes esas relaciones. Aunque todo esto depende del nivel con que se esté midiendo la actitud y el comportamiento. Por eso, actitud y comportamiento deben ser medidas a igual nivel. Tb muchas veces el comportamiento modifica la actitud, pues la propia experiencia hace que cambie la perspectiva del problema/s.

 

1.MECANISMOS SOBRE CÓMO SE FORMAN LAS ACTITUDES

 

·        Aprendizaje social → en este mecanismo se dan 3 mecanismos básicos:

-condicionamiento clásico » basado en la asociación repetidamente de un objeto de actitud con experiencias agradables. Una persona tenderá a tener una actitud positiva si lo asocia con experiencias agradables, y una persona tenderá a tener una actitud negativa si lo asocia con experiencias desagradables. Esta asociación se da por debajo del nivel de conciencia, con estímulos muy pequeños (por lo que a penas somos conscientes, ej: como los movimientos musculares de relajación). Petty & Caccioppo estudiaron las actitudes y el cambio de actitudes, especialmente los movimientos musculares para ver cómo reflejan las conductas a través de enseñar letras chinas a un sujeto que no había visto nunca eso por lo que no tenía ninguna asociación para él (estímulos neutrales); le mandaron hacer movimientos de rechazo y otros de recepción, obteniendo que aquellos símbolos que eran asociados con movimientos de tensión eran menos valorados.

-condicionamiento instrumental » si cada vez que ves al objeto te produce un estímulo positivo, te generará actitudes y comportamientos positivos, y viceversa.

-aprendizaje por modelos

 

·        Comparación social → es una de las fuentes de actitud. Esta comparación se da más en las más valorativas (debe haber objetividad mejor). La única manera de comprobar, como no suele haber un elemento objetivo, es guiarnos por un grupo de referencia. La comparación social y la imitación hace que tengamos actitudes sobre grupos con los que no hemos tenido nunca contacto.

 

·        Factores genéticos → para probar esto se analizaron las actitudes en gemelos idénticos que se crearon en ambientes distintos, obteniendo que las actitudes de ambos se asemejaban. La conclusión es que el tener genes idénticos influye algo en tener actitudes idénticas. El nivel de introversión-extroversión sí se hereda, pero no por la actitud en sí, sino por la predisposición en que se sustenta, aunque algunos autores no creen que se hereden las actitudes.

 

2.RELACIONES ENTRE ACTITUD Y COMPORTAMIENTO

 

            Cuando se valora la conducta o comportamiento individual son escasas estas relaciones.

            En los últimos 20 años ha habido un cambio de enfoque, intentando estudiar en los estudios actuales qué condiciones tienen que darse, tanto en las actitudes como en los comportamientos, para que la actitud influya sobre el comportamiento.

            Hay 3 factores que influyen en esta relación:

·        variables o aspectos de la situación → son las normas sociales, la presión temporal… Las normas sociales tienen un poder muy fuerte de influencia sobre el comportamiento. Hay situaciones que determinan de forma muy estricta cómo se debe comportar uno (restricciones situacionales = aquellas en las que las personas no pueden manifestar su actitud porque vulnerarían las normas de una determinada situación, ej: en clase no puedes comer). La relación entre actitud y comportamiento se da mejor en situaciones donde no hay restricciones situacionales. Tb la presión temporal (tener o no tener tiempo) afecta a la relación entre actitud y comportamiento. Dicha relación es mayor cuando se tiene poco tiempo, ya que la actitud es un esquema mental y éste se aplica inmediatamente; en cambio, cuando no tienes mucho tiempo, te paras a pensar en otros factores, con lo que las actitudes no nos sirven ya como guía.

·        variables de la propia actitud → dedicamos más tiempo a aquellas actitudes que coinciden con el comportamiento. Dichas variables son:

-origen de las actitudes » estas variables pueden ser actitudes adquiridas directamente (aprendidas a través de experiencias personales, es decir, por contacto directo con el objeto de actitud) y actitudes adquiridas indirectamente (aquellas en las que el sujeto no ha tenido contacto directo con el objeto de actitud adquiriéndolas por lo que me han dicho…). Así, las act.adq. directas son más accesibles, más fáciles de recordar, influyen más…

-intensidad de las actitudes » cuánto más fuerte es la intensidad de una actitud, más relación hay con el objeto. Entendemos por intensidad la importancia (cuánto + importancia + intensidad), el conocimiento (cuánto + conocimiento tenemos de un objeto de actitud + intensidad), la accesibilidad (cuánto + accesible sea una actitud + intensidad)…Aunque esto depende de las personas de 3 factores: el interés propio, la identificación social (cuánto + importante sea para el grupo una actitud + intensidad tendrá) y la relevancia de los valores personales (los que sobresalgan).

-especificidad de la actitud » la relación entre actitud y comportamiento es mayor cuando ambos elementos están medidos en el mismo nivel de especificidad. Si quiero predecir una conducta general, utilizaré una actitud general, y viceversa.

·        variables o factores del propio individuo → existen rasgos de personalidad que implican la disponibilidad que tenemos de modificar nuestro comportamiento para adaptarlo a una situación. Esto implica estar atento, ser consciente de los efectos que nuestro comportamiento tiene en nosotros y ser muy sensibles a las señales (verbales o no) que influyan en las impresiones que causemos a los demás. Los que tienen un nivel de autovigilancia bajo no están tan atentos a las actitudes y señales de los demás, sino que tienen mayor relación entre actitud y comportamiento que los que tienen un nivel de autovigilancia alto.

 

3.¿CÓMO INFLUYEN LAS ACTITUDES EN EL COMPORTAMIENTO? TEORÍAS

 

            Varías teorías explican esta relación entre actitud y comportamiento:

 

Teoría del comportamiento planificado o razonado

 

            Se utiliza para predecir conductas planificadas.

            Fishbein & Aszen mencionan que la relación entre actitud y comportamiento no es directa, sino que la actitud determina en primer lugar una intención conductual (hacerlo o no hacerlo) siendo esto lo que determina el comportamiento.                

            El individuo juega con las actitudes y otras variables (tiempo, etc) para saber si lo va a hacer o no.

La mejor manera, según Cambel, para saber lo que una persona va a hacer es preguntárselo. Ej: ¿vas a donar sangre?

Las normas subjetivas tb influyen sobre cómo los demás van a evaluar el comportamiento. Si alguien piensa que la conducta valorada será positiva, la intención conductual se verá reforzada; pero si es negativa, la intención conductual se verá debilitada.

El control percibido = cuando una persona se encuentra capaz de realizar una conducta, entonces la intención conductual se verá reforzada. Aunque puede que no realicemos la conducta, normalmente es muy probable que haya relación entre actitud y comportamiento. Si tenemos una actitud muy fuerte, pero creemos que va a ser mal vista por los demás, entonces no la hacemos.

 

                                                             Control percibido

                                                                          

                                Actitud ------------ Intención conductual ------------ Comportamiento

                                                                         

                                                              Normas subjetivas

 

Teoría o modelo del proceso-actitud-comportamiento

 

            Se utiliza para predecir conductas espontáneas. Es ideal para dichas conductas porque cogemos de la memoria aquella norma que creemos y activamos una actitud sin pensar nada.

            Bajo condiciones de presión en la vida cotidiana, a menudo no tenemos tiempo. Fazio elaboró el siguiente modelo:

1º un hecho, norma o conocimiento, activa una actitud. Ej: un skin ve un negro y se le activa una actitud racista.

2º la actitud influye en el objeto determinando la definición que tenemos de la situación. La actitud no es lo único que determina la definición situacional, tb lo determina el conocimiento.

3º es la definición situacional lo que define la conducta. Ej: si en un semáforo hay alguien vendiendo clinex no te paras a pensar.

 

 

             Acontecimiento ------ Actitud (percepción objeto) ------ Definición situacional ------ Conducta

 

                      Actitud                   Conocimiento sobre lo que es apropiado (normas)

 

 

4.PERSUASIÓN O CAMBIO DE ACTITUDES

 

            Persuasión o cambio de actitudes = técnica o proceso de influencia social mediante la cual se influye en el comportamiento de una persona, intentando modificar las actitudes para cambiar el comportamiento.

           

            2 enfoques respecto al cambio de actitudes:

a) Enfoque tradicional o de la comunicación persuasiva o de la escuela de Jaen → su principal autor es Hovland, el cual diseñó una campaña para que los soldados se limpiasen los dientes aplicando la teoría de la comunicación con el objetivo de ver qué características tenían que tener el emisor, el receptor, el canal y el mensaje para que el intento de persuasión fuera más afectivo.  Se caracteriza por saber que características tenía que tener un mensaje persuasivo para que fuese eficaz. A veces era más efectivo un emisor unilateral, otras veces bilateral, otras veces más efectivo el mensaje…Todos los elementos del proceso de comunicación están relacionados entre sí. Para cada combinación de factores hay que ver las características de los elementos de comunicación. En las décadas 60 - 70 fueron muchas las investigaciones sobre esto. Conclusiones:

-las personas expertas son más persuasivas, por lo menos a corto plazo, que los no expertos.

-los mensajes que no parecen estar diseñados para persuadir son más persuasivos que los diseñados para ello, ej: crees más a un amigo que a un anuncio.

-los emisores atractivos son más eficaces.

-en ocasiones, se persuade más cuando el receptor está distraído bien porque no presta atención o bien porque la conducta es poco importante.

-es más fácil persuadir a las personas que tienen baja autoestima porque tienen menos convicción de las actitudes previas que tienen. Esto siempre y cuando esa persona te preste atención.

-cuando la audiencia mantiene una actitud previa contraria al mensaje persuasivo es más eficaz adoptar un enfoque bilateral, es decir, que el emisor transmite los dos puntos de vista del mensaje.

-las personas que hablan rápido (los emisores) persuaden más cuando se transmite un mensaje hablado deprisa porque parecen que dominan más el tema.

-utilizan mensajes que provocan emociones fuertes. Ej: el miedo se utiliza para provocar estímulos emocionales fuertes. Asociar mensajes de temor puede cambiar actitudes y comportamientos de salud. Utilizar el miedo es más efectivo para prevenir que un adolescente comience a fumar. Pero, hay que ser cuidadosos con emplear mensajes que provocan miedo cuando la conducta que se quiere evitar reduce ansiedad, pues se produciría con el miedo un aumento de ansiedad.

 

            Estas conclusiones son generales y globales, pero no siempre se cumplen porque dependen de otros muchos factores.

 

b) Enfoque cognitivo o análisis de la respuesta cognitiva → se interesa en saber por qué se da a la persuasión respecto a qué respuesta cognitiva le da una persona al recibir un mensaje persuasivo y cómo elabora ese mensaje. Se centra en los procesos cognitivos que determinan la persuasión, lo que determina en última instancia la persuasión es el “análisis de la respuesta cognitiva”. La principal teoría de la persuasión es la “teoría de los canales o modelo de probabilidad de elaboración de una respuesta” de Petty & Caccioppo, la cual menciona que un mensaje persuade, o no depende, de la cantidad de esfuerzo cognitivo que sea necesario. Según esta teoría, hay 2 rutas: proceso o vía central y periférica (= el emisor es el que utiliza para convencer al receptor). La persuasión puede ser persuadida tanto si utiliza la vía central como si utiliza la periférica, aunque se suelen usar de forma continua, y el receptor las utiliza de forma inconsciente. Tb la teoría menciona que el mensaje será más persuasivo cuánto más procesamiento se de a ese mensaje. Algunos elementos de los mensajes o del emisor hace más probable que el sujeto utilice una vía u otra (ej: el humor distrae, por tanto, el emisor utiliza una vía periférica, o un emisor atractivo tb utiliza esta vía). Cuando el mensaje no es importante, da igual que los argumentos no estén bien constituidos (va por la vía periférica); sin embargo, cuando el mensaje es importante, si importa la constitución de los argumentos del mensaje (va por la vía central). Los cambios producidos cuando se utiliza otra vía son diferentes:

1.cambios por ruta central » perduran más o menos en el tiempo que los cambios por ruta periférica, lo que explica una de las contradicciones que se venía dando en el enfoque tradicional (los expertos son más persuasivos que los no expertos, ej: un trabajador social convence más para enviar a alguien a un centro que si lo dice un amigo). Inicialmente, con el mensaje igual, el nivel de persuasión que produce el trabajador social es mayor, pero pasado un tiempo, desciende y el mensaje de los amigos se mantiene constante.

2. esos cambios por vía central son más resistentes a la persuasión posterior » al utilizar argumentos por la vía central, la persona cambia totalmente de actitud.

            Si el cambio es más por la vía periférica, no es un cambio real, sino un capricho momentáneo.

            Conclusión: si queremos persuadir a una persona para que haga una acción corta, es más útil utilizar una vía periférica. Pero, si queremos que haga una acción larga, utilizaríamos la vía central con argumentos bien razonados y claros.

 

OTROS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA PERSUASIÓN

 

1) Las funciones de las actitudes: una misma actitud cumple una función psicológica distinta para cada persona (ej: expresión de valores) y una misma actitud para una persona puede cumplir funciones psicológicas diferentes (ej: voluntariado). A veces, si queremos cambiar una actitud de una persona, los mensajes persuasivos deben referirse a las funciones que cumpla esa actitud. En ocasiones, o convences a la persona de que cambiando la actitud no pone en peligro esa función psicológica o no lograrás que cambie.

2) La reciprocidad: es el principio básico de cualquier estrategia de negociación (ej: una situación en la que hay dos posturas y cada una intenta convencer a la otra). Cuando se percibe que una persona ha cambiado algo su postura, es probable que la otra parte tb cambie porque tendemos a cambiar nuestras actitudes en respuesta al cambio de los otros.

3) El encuadre del mensaje: está relacionado con los estímulos emocionales (para persuadir) pudiendo ser éstos positivos o negativos (miedo). Según Higgins & colaboradores, las personas que se centran más en las comparaciones, les afecta más el encuadre positivo porque les hace presente las diferencias, se sienten amenazados, con lo que elaborarían argumentos de defensa, y por tanto, no los aceptaría y el efecto de los mensajes positivos sería menor; con lo que sería más persuadibles por mensajes encuadrados negativamente. Sin embargo, los sujetos que comparan más el yo real con el yo ideal, le amenazarían más los mensajes encuadrados positivamente. De acuerdo con esto, las características personales influyen mucho en cómo se reacciona a la persuasión y, por tanto, cuando queremos emitir un mensaje persuasivo a la audiencia tenemos que pensar bien el tipo de argumento con las características de la audiencia.

 

Hovland y sus colaboradores se centraron en la persuasión y en el cambio de actitudes. Creían que ciertas características del emisor, mensaje, receptor podían conseguir que el receptor cambiase de características previas, convertirlas más persuasivas, considerando como dos características persuasivas el atractivo físico y la creavilidad.

 

¿CÓMO SE RESISTE A LA PERSUASIÓN?

 

            A veces, conviene resistirse cuando su fin es negativo.

            Hay 3 procesos que explican la resistencia a la persuasión:

a) La reactancia psicológica → a las personas nos gusta creer que somos libres, que decidimos por nosotras mismas, sin embargo, se da el efecto contrario porque hacemos lo contrario a lo que nos piden (con un intento de persuasión muy fuerte). Es la reacción negativa a los esfuerzos de los demás por cambiar.

b) El estar sobreaviso → cuando la persona prevee que va a estar sometida a un intento de persuasión se pone a la defensiva, por lo que el intento de persuasión es menor. Es importante en actitudes muy importantes.

c) La relación perceptiva → es atender más la información que confirma más nuestra actitud previa. Rechazamos más aquellos mensajes que son contrarios a nuestra actitud.

 

NOTAS

 

Ø      Procesos de influencia social: obediencia a la autoridad, conformidad social, aquiescencia o consentimiento o de aceptación (va dirigido a aceptar algo que se pide), de escasez (ej: oferta hasta el 30 de enero), persuasión, etc.